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一个好的品牌故事对一个品牌的发展有多重要?

文章来源:未知 编辑:admin 发布日期:2018-07-18 23:16

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  你知道Louis Brandt这个牌子吗?当年可是Swatch斯沃琪集团(全世界最大的钟表集团)的头牌,没有之一。Louis Brandt本来是欧米茄品牌的创始人,他创立欧米茄那年刚好是1848年,这年瑞士也成为了统一的联邦制国家。海耶克于是利用这一名字推出高端品牌以迎合市场,这块万年历在1984年就售价16700瑞郎。

  然后就没有然后了.....这牌子显然大多数人都没有听说过,实在是讲不出太多的品牌故事,鲜有人买单,所以就失败了。于是乎,才有了后来海耶克花大价钱,3000万瑞郎买宝珀品牌,3亿瑞郎买宝玑品牌的故事.......

  一个好的品牌故事,与好的品牌名、好的LOGO、好的广告语同样重要。是品牌的基础。所以如果您在品牌初级阶段没有经费找专业的人或是公司来为您策划并撰写品牌故事,我的建议是宁缺毋滥,等您有足够预算了再考虑。否者的话,一个烂的品牌故事不仅不会为品牌推广带来帮助,而且会成为品牌的负担。有需要写品牌故事的老板,或是有兴趣加入文案进阶和小伙伴们一起学习文案写作的同学,可以加我

  很多人误以为品牌故事就只是编一个好玩的故事,其实这是大错特错的,一个好的品牌故事,不仅仅金赋予的这个品牌性格,同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。

  好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点,赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染或冲击,全力激发消费者的潜在购买意识,并使消费者愿意“从一而终”。

  China开始往中国自主品牌过渡,中小企业主不再满足于做代工和外贸,于是针对中国本土市场的新品牌如雨后春笋般出现。新品牌的出现,对于这些企业主或是广告公司的文案,有一个很大的课题摆在了面前——如何讲好一个出色的品牌故事?

  网络上搜搜品牌故事相关的写作方法,基本都是列举一些已经成功品牌,甚至是国外百年奢侈品的品牌故事,如果不去深入的去研究,只是依葫芦画瓢的话,借鉴意义并不大。因为别人的品牌有历史的沉淀,有创始人的传奇。而我们如果照着硬套的话,那么写出来的故事不仅不能够打动人,更给人产生虚假不可信的感觉,反而对品牌产生负面的影响。所以在这里我不想去举具体的例子,也不想去分析别人成功的作品,那对学习意义不大。

  那么该怎样去讲一个出色品牌的故事呢?在写之前,我们首先要去了解品牌故事对于品牌的意义是什么。品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入,赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染或冲击,全力激发消费者的潜在购买意识,并使消费者愿意“从一而终”。

  既然是“情感”的切入,我们就应该避免虚情假意的故事,而是讲一个具有真感情的故事。所以一个新品牌也没必要把目标定得太好,品牌和产品就在那里摆着,就算的真写出一个超过LV,盖过香奈儿的品牌故事,跟自己的实际品牌也不搭,不如讲一个更贴切的品牌故事。

  很多文案问,没有品牌历史、创始人也没什么传奇故事,那么还有什么内容可写呢?根本找不到切入点嘛。问这样的问题只能说明自己还没深入的思考这个品牌,没有做足功课。任何品牌的诞生都一定有其独特之处,主要你沉下心去慢慢挖掘,那么下面我先谈谈品牌故事的切入点。

  品牌虽然是新品牌,但你卖的商品一定不是完全全新的(如果是全新的那么更有故事了),所以这个商品的品类一定是有历史和故事可讲的。比如你是做的是茶叶品牌,那么你就可以从茶的品种历史作为切入点,也可以从茶的产品作为切入点。如果你卖的是不具备这种历史底蕴的东西,比如是童装,那么你也可以从童装的一个小故事作为切入,比如父母和孩子关于衣服的一个感人小故事等。但不管是历史或是故事,即便不是100%真实,在你去加工和创作的时候,也要遵循真实性的原则,保证情感的线.创始人的创业故事

  既然是个新品牌,那么其实没有必要一定把创始人编的有多么传奇,而是可以通过创始人的创业经历,表现出他是多么热爱这个品牌和行业,多么希望通过自己的努力用自己的品牌和商品改变人们的生活,带给消费者幸福和快乐。比如红星美凯龙的老板如何从一个小木匠学徒变成一个家居行业领航者的故事。或是再平淡朴实一些的,比如之前写过一个国内的钻石品牌,老板本来是准备去中东开餐馆的,但看到当地钻石比国内价格低好多,为了给消费者带来性价比高的钻石饰品,创造了一个新的钻石品牌。

  很多同学觉得对于一个新品牌来讲,谈品牌态度,谈人生哲学似乎有点不切实际。问题往往在于谈的态度跟品牌没有挂钩,不是从品牌实际出发的,不具备关联性,所以会觉得假大空。因此如果品牌故事讲品牌态度,那么前提是这个品牌确实在产品设计、功能、包装、销售环节、传播…所有的范围都是有着同样的态度,而不是一个跟别人没什么区别的品牌,那么你的品牌故事大可以放心的去谈品牌态度,谈品牌哲学。比如有同学也提到我们奥美之前做过的stella

  luna女鞋,尽管它是一个本土品牌,但是从设计师、品质、设计风格、专卖店、广告推广、消费者体验上面,全都做到了国际大牌的标准,并有着独特的风格和态度,那么它的品牌故事可以去谈品牌态度理所当然。

  有些创新的品牌,他们的产品是发现了市场上目前的产品不能满足消费者越来越细分的需求,所以品牌是应时而生的,所以可以从这种市场需求去谈起。比如一家提供西餐食材的电商品牌,他们发现现在很多人想要亲自在家做西餐给朋友或是家人,但购买食材和搭配上面是非常麻烦的事情,所以他们针对这样的需求,提供了相应的服务。那么品牌故事可以去从那些有需求的场景切入。

  一些地域性的品牌,可以从当地的风土人情、文化特征作为切入。这样的品牌故事对于本地人来讲会有认同感和共鸣,对于外地人来说,会觉得好奇,并觉得这个品牌是有文化内涵的。这种品牌故事非常多,食品、茶、瓷器、甚至是饭店……

  那么,现在找到了切入点,在写的时候却经常会逻辑,层次,脉络,顺序,搞不清,怎么写都不满意,怎么办?

  这个问题很大程度取决于个人的文字功底了,这个没有捷径和技巧,只能靠不断的练习,因为你如果写作的时候自己没有一个清晰的思路就开始码字,或是连一些字词的属性和涵义还没拿捏清楚,就算跟你讲一堆想法也没有用。

  在这里,我不太可能把如何锻炼文字功底讲清楚,只提一些在品牌故事中可以借鉴的一些逻辑和脉络。

  起的部分一定要吸引消费者的兴趣,如果开头就很无聊,或是看起来跟消费者生活没有关系,他们就不会读下去,那么后面你写的再好也没用了。所以起的部分一定要抓住消费者的心,知道他们的需求,知道他们目前面临的难题,知道他们正在为什么苦恼或是对什么感兴趣。那么从这点引入,吸引他们读下去。

  承的部分就要顺理成章的引到故事上面了,那么就是故事主要部分,谈历史、谈传奇、谈风土人情,总之是很有趣很吸引人的故事,向读者娓娓道来,让他们继续读下去,并被故事的情感所打动。

  转的部分就是要引出品牌了,那么从前面的故事引出为什么会有这个品牌的诞生,这个品牌有什么特点,能解决什么样的问题,等等产品特色的东西。当然这一部分不能突然变得很广告,也要保持和前面一致的调性,或是文化感十足的半文言,或是时尚感十足的美文,还是吊劲十足的年轻流行语……别跳通调。

  合的部分回到起提出的问题,告诉这样的品牌刚好满足了消费者的期待,给他们带来他们向往已久的生活方式。

  总之,写一个好的品牌故事不是一件容易的事,除了方法以外,对你的广告创意、文字功底、知识积累都有很高的要求,不要着急,到现在我写一篇品牌故事也至少需要一周的时间,所以沉下心。

  PS:有需要写品牌故事的老板,或是有兴趣加入文案进阶和小伙伴们一起学习文案写作的同学,可以加我

  跨界创意人、词曲作者、作家。曾就职于Ogilvy \ BBDO \ McCann \ Euro RSCG \ Dentsu等国际4A广告公司,作品曾荣获戛纳、Oneshow、Clio、Spikes Asia等国际大奖,现担任资深创意总监职务。代表作品德芙郭采洁房祖名系列、汤唯系列、邓紫棋金秀贤系列。

  故事有一个特性,那就是有场景、有联想、有感情,这也是为什么小说、电影这些产品会这么兴盛的原因。

  这就关系到我们人的大脑了。如果你想要让别人记住你,那么讲一个好玩的小故事最好的,为什么?因为这种场景、联想就可以在我们的大脑中形成一种画面,画面在我们大脑中记忆是最深刻的。

  2 流传更广。跟大家聊天,或者说到类似的话题,都可以快速的带起对这个故事、品牌的记忆,也喜欢跟朋友分享,这就带来了流传。

  现如今,越来越多的企业开始注重文化创意产业的发展,他们会将企业创建过程中发生的一些事迹转化成一个美丽有内涵有文化的品牌故事。这对公司的营销起着面积极的作用,对消费者造成一定的思维影响,并在消费者心中形成认可品牌的价值观和文化观。消费者一旦对品牌故事产生共鸣,便会对品牌产生信任感,并且不会轻易改变。

  但不是所有的品牌故事都能起到这样的效果。这其中有一个很重要的关键,那就是重新包装、重新定位之后,到底我们要讲什么样的故事,这个故事不只能够得到大众的认同,还有一种更深层次的情感因素在里头,因而勾起民众想要拥有的意愿,转换成一笔笔的交易…

  如何把品牌故事讲得简单明了易于传播,已经成为企业想转型不可避免的重要课题,缺乏这个,就如同穿着一件挂有品牌标签外衣的土豪,就如同一座虚有其表的博物馆

  一堆包装相似、大小一致且口味大同小异的凤梨酥摆在你的面前,为什么你会选择其中某一个品牌,更何况他还是比较贵的那一个,为什么?如果把所有凤梨酥的包装袋都拆掉,你有办法做出一样的选择吗?事实上90%以上的人做不到,当然品牌有很多生产过程中用料以及工序的坚持是我们看不到的,而这就需要转化成一个个的故事,讲给消费者听,这就是品牌的力量。

  品牌”,差别在于说你这个品牌有多少人知道,有多少人喜好,有多少人愿意为之传播…有感染力的品牌都是通过故事和体验来创造的。一个好的品牌故事,起码要有三个步骤才可能算得上成功:

  1.根据公司实际的发展、真实发生过的事情,创作出一个概念清晰、简短易懂、又具备生命力与可信度的故事,

  3.企业的身体力行与长期的承诺,同时让消费者切身体验并感受得到故事中的重要环节

  …首先,就好像自我介绍一样,如何很快速地讲出一段让人可以马上记住你的叙述过程,这就是品牌故事,每个人都有很多的故事,很多的经历,很丰富的人生过程,企业也是一样,但重点是如何突出我们是做什么的、跟别人有什么不同、我们代表着什么意涵、将来会有什么愿景等,这就是故事的蓝本,我们需要不断去提炼、精简出容易理解、富有情感因素、简约清晰、诚实不夸大、能够有效传播的品牌故事,很简单的检验方法就是,你自己是不是完全认同,是不是乐于讲述,又你的员工是不是感同身受,愿意不断地讲给更多的消费者听,变成一个日常的行为模式,因为员工就是第一线的客户群,他们才是最优先的体验者…

  能够做到这一步,对整个企业的向心力也会有很大的提升,整体的营运效率也会更高,也自然成为所谓的企业文化,这更进一步加深了品牌故事的说服力…

  紧接着,就是让这个品牌故事在讲出去的时候,更有说服力以及传播性,关键就在于这个品牌故事是否具备生命力,有没有情感在里头,可以用实际的案例来当作传递出去的讯息,比如像前述的凤梨酥,就可以提到亲自到凤梨田里面去找寻最好的食材,外皮经过几道人工的工序,需要多少时间来烘焙等,传达的是一种如同当年我们读到“

  粒粒皆辛苦”的感受,又或者像M&Ms巧克力,他们讲述到越南契作可可豆,改善了当地农夫的生活现状,也同时传播出全程品质高标准管控的严谨度,如果可以还能够用科学方式来表达,比如说提升了多少百分比,成本比别人多多少…切记,这是需要一个不断讲述的过程,消费者是健忘的,但他们同时又在一些小地方很精明,比如说当你描述的事情前后不一致的时候,所以务必要保持一致性且不间段的讲述同一个品牌故事,可以有不同的点来讲,但主轴最好只有一个,多个点都是来支持这个主轴,这样消费者才会不断的被提醒,最终牢牢记住,变成茶余饭后的话题…

  最后则是实际的感受体验,讲故事的企业越来越多了,先不说讲得好不好,消费者也会听腻,因为听得到不代表这是真的,唯有实际摸得到感受得到的体验,才会真正地留下好的印记,这就是当今很多的观光工厂所扮演的角色,而其实很多的实体店都可以具备这样的功能,化身为所谓的体验馆,这当然也需要一套标准的流程,比如说体验手工香皂,那总得有一道标准的工序,否则雾里看花,消费者进来了,虽然做到他的生意,但也就做这个一次,而且他也不会分享给身边的朋友,或者虽然分享了,却是负面的意见,那就不太妙了…

  品牌故事的创造到传播是一个漫长的过程,也许网络可以加快那么一点速度,但务必记得,不要揠苗助长,能够讲出好的品牌故事代表背后有很多的坚持,而这些坚持往往是需要时间来沈淀与累积的,就如同所谓的古法工序一样,急不得,此外,消费者需要引导,因此整体营销方案以及营销执行也不可少,否则就只能孤芳自赏了…

  随着信息的畅通化及市场规范化的来临,资金、技术、管理等所谓的优势始终处于一个此消彼长的态势。唯有打造出属于自己的品牌文化,实行文化营销。培养消费者持久的忠诚,才是恒久不变的竞争那个优势。

  不得不提DOVE德芙巧克力“Do you love me”的爱情故事了

  品牌故事是企业独特价值的感性传达,她一定要和品牌本身产生关联,犹如乔布斯的固执、聪明、狂躁和苹果think different的一脉相承。

  品牌故事是企业独特价值传播方式之一,目的在于用故事的趣味性吸引消费者注意,在阅读故事过程中让消费者接收品牌传递的价值。

  品牌故事只是企业营销手段之一,和其他营销手段组合出击,获得品牌影响力和销售力,不必对此有很高的期待。

  著名的To be, or not to be: that is the question,就是哈姆雷特的内心冲突:反抗被杀,还是卑微的活着?我应该如何办? 人物内心的冲突,直接决定了哈姆雷特故事的走向。

  如果消费者觉得故事不是他们想要的结尾,他们就不认为这是一个完整故事,所以故事结局必须考虑观众的偏好,最近的《楚乔传》和《海上牧云记》故事戛然而止,引发网上大规模网友的不满和指责。

  比如我们津津乐道的电影《无间道》,片头的一段引文对此作出说明:《涅槃经》第十九卷:八大地狱之最,称为无间地狱,为无间断遭受大苦之意,故有此名。在影片结束是,再次强调了这一立意“受身无间者永远不死,寿长乃无间地狱中之大劫”,在警匪片的包装下,影片在于刻画人物的心灵,让观众感受人生的无常,好人不该死却死了,坏人却活了下来,但陈永仁的死是一种解脱,刘建明的生确是如处无间地狱,遭受大苦。

  趣味性在于作者用文学的首发和风格,吸引消费者读下去,但内核都是讲述一个故事。

  我们来看看网上大量传播的乔布斯编年史1955——乔布斯被其父母送于旧金山的保罗和克拉拉·乔布斯夫妇收养。5个月后,乔布斯夫妇迁至加州观景山。

  1976——与沃兹尼亚克和罗纳德·韦恩共同创办了苹果电脑公司。两周后,韦恩把他的股份卖了。

  1996——苹果以现金加股票方式以4.27亿美元买下了Next电脑公司。乔布斯因此成为苹果董事会主席吉尔伯特·阿米里奥的顾问1997——在阿米里奥被革职之后,乔布斯出任苹果临时CEO兼董事会主席,年薪1美元。

  2001——苹果发布便携式MP3播放器iPod,首次对消费者电子设备市场发起突袭。(2004财年,iPod的销售已超过440万部。)

  2002——发布平板显示屏一体机个人电脑iMac。该电脑被《时代》杂志评选为年度封面人物,并赢得多项设计大奖。

  2007——乔布斯在Macworld大会上发布了iPhone智能手机,这是全球首款无键盘的智能手机。

  其中,乔布斯人生大落,独立独行的他一直在与愚蠢的凡人其冲突,而事实也证明凡人确实愚蠢,因为乔布斯发明了iphone,取得了巨大的人生成就,这就持续向消费者传达了一个观点,苹果自带乔布斯基因,叛逆、聪明,先人一步,think different。

  我们先来看看,褚橙和灵魂人物褚时健的故事1928年,褚时健出生于一个农民家庭

  2002年获准保外就医,在经历了人生的辉煌与沉沦之后,76岁的褚时健又回到了哀牢山,种起了橙子。

  2010年2000亩山地种橙子“褚橙”风靡昆明大街小巷,成为一时人们津津乐道的传奇。

  2012年11月5日,褚时健种橙的第十个年头,褚橙首次大规模进入北京市场。

  仅仅是简单的描述,但强大的品牌立意扑面而来:我们都曾失败过,是一蹶不振还是再次站起,褚时健这个最富争议的人物,给了我们一个答案。可以引发消费者强烈的共鸣。

  事实上,当初淘宝聚划算同时推出了三款水果,分别是潘石屹苹果,褚时健橙子,柳传志桃子,合成三果志,但其他两个品牌目前已经被市场淘汰,只有褚橙还保有这旺盛的生命力,核心原因就在于褚橙的立意更加深远,褚橙的品牌故事冲突性更强,更容易和消费者产生共鸣。

  品牌故事比你的LOG,设计,广告语更加要有底蕴,也许你的LOG,设计,广告语可以改变,但品牌故事一旦确定,你只能在原有基础上去升华或升级,而不能和前面的相抵触。所以,品牌故事的基调一旦确定,你只能延续下去或者深化开来。品牌故事是靠润物细无声地去影响而不是广告,培养的是感觉或者感情,所以品牌故事所坚持的东西比承诺更加重要。

  个人感觉品牌故事首先和行业有关系,比如汽车和快消品就很难把共性写在一起,根据行业做比较精准的定位。首先是确定写人还是写产品还是写理念,个人感觉写理念更难影响到消费者,因为独树一帜的理念太少,好的理念很多,但很难给受众以深刻的记忆点,而且难以让消费者主动去传播。我个人比较倾向于写人与写产品,有兴趣的朋友可以加我交流。

  “随着技术、产品越来越趋向于同质化,消费者也越来越不在依靠对于单个产品的评价来评判一个品牌,而且品牌也不仅仅只代表着货架上的单纯产品,还代表着企业的特定行为。”参考《Toms:我们所做的一切,旨在帮助人们改变生活》,品牌理念故事如何成功塑造一个品牌。

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